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消費品行業從渠道到終端的策略性突破(二)

發表時間:2019/6/28 13:00:29  作者:程紹珊  
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       消費品行業的終端是市場必爭之地。消費者的偏好,以及終端多元化、細分化、功能化的發展特點,決定了企業必須創新渠道到終端的策略。

 

       續:消費品行業從渠道到終端的策略性突破(一)

 

強化終端“多S化”的功能深化

 

       順應消費品的服務和產品一站式購買的趨勢,消費品行業終端已經轉變為“多S化”終端,銷售之外的品牌展示和服務功能的權重逐漸加大。

 

       汽車銷售采用4S店模式已經是普遍現象;我們看到越來越多的機場不僅是等待航班的場所,還是平時工作繁忙的富人的購物天堂;便利店可以購買電影票、可以給公交卡充值、可以繳納水電費等。

 

       這些變化都是客戶價值最大化的表現,**豆漿機就是“多S化”終端的典型案例。很多消費者都對**豆漿機終端展示、銷售、服務有深刻的印象,在新穎、標準的展臺上,豆漿機在工作,消費者可以現磨豆漿,感受機器的效率。導購員隨時給消費者遞上一杯香濃可口的現磨豆漿,并抓住時機向消費者宣傳豆漿文化。


       **的終端靠互動式情景化演示對消費者進行教育并完成銷售,演示吸引了消費者的眼球,讓更多的消費者更直觀、更形象地看到**豆漿機的好處,從而產生購買欲望、挖掘潛在消費者。**成了豆漿機終端功能建設的標桿,并被其他產品廠家紛紛效仿。

 

       **專賣店也是終端功能深化的標桿,消費者只要進入**零售專賣店,就有專人服務,向您介紹**所有的產品,而且沒有必須購買產品的壓迫感。這是其他商店沒有的服務與氣氛,也是**專賣店讓人持續造訪的原因。因為**知道,消費者只要多拜訪幾次,購買概率就會增加,甚至會變成忠誠客戶。 

 

終端維護標準化、精細化

 

       終端維護沒有大事也沒有小事,貴在堅持。廠家一方面要建立自身隊伍的終端維護標準;一方面要重視向終端輸出理念、培訓、文化、管理等,使終端成為品牌窗口。建立標準并執行到位是關鍵,可以參考一家本土日化企業的終端建設的四項基本原則。

 

終端建設的四項基本原則

分銷到位:套餐等各項促銷支持到位

分銷率是基礎

新產品覆蓋率

分銷條碼數

陳列到位:分品牌進行區域化貨架陳列,盡量形成一節貨架

陳列是動銷的基礎

縱向分品牌陳列

助銷(形象)到位:盡可能有效落實所有助銷品

形象是品牌的基礎

基于商圈的影響力,結合網點布局進行形象布局

防止形象缺失

 提供商圈分銷率、動銷率的策略性攪動方案

價格到位:嚴格執行并維護全國統一的零售價

價格維護是主推產品的信心保證

價格標簽維護

 

實際售價維護

 

       依據終端建設的四項基本原則建立詳細的、針對不同類型終端的維護標準(詳細內容不在此贅述),我們還協助企業建立了終端拜訪七部曲工作標準,以執行要求確保終端建設的可持續性的有效開展。 

 

建立廠商價值一體化渠道關系

 

在渠道結構布局合理的基礎上,渠道的推力往往體現在渠道的合作關系上。在渠道關系上,廠家和渠道的關系從博弈到戰略合作,以及幫助渠道深化能力提升,將是競爭的關鍵,這也是我們在營銷模式構建中首次提出廠商價值一體化的原因。


廠商價值一體化模式需要升級廠商合作理念,強調廠商從利益共同體、事業共同體到命運共同體的打造。在梳理雙贏的利益基礎上,共同努力成為區域市場第一。最后,在資本層面完成命運共同體的打造。


啟動廠商價值一體化計劃時,圍繞渠道的效能原則,根據區域市場的不同特點,尋找提升區域市場開發程度、提升經銷商管理能力的一系列合作和開發手段。就其“爭奪市場和客戶”的根本目的而言,有三個基本命題和協作重點:如何開發市場、如何維護市場、如何組織資源。

 

經銷商的能力與消費者的需求及競爭取勝的要求相比,往往是不足的,廠家需要提供思路和方法幫助經銷商強化功能。


第一,市場開發與運作職能。

第二,訂單計劃與處理職能。

第三,產品物流與配送職能。

第四,品牌推廣與傳播職能。

第五,客戶溝通與服務職能。

第六,信息傳遞與反饋職能。

 

和經銷商成立聯合經營部是啟動廠商價值一體化計劃的好方法。通過派駐代表輸出管理,有效提升經銷商的能力,能使經銷商隊伍真正成為企業營銷組織的有效延伸,有效落實分銷價值鏈的打造。


通過聯合經營,可以完成11項一體化建設工作,這樣就可以切入經銷商的操作和日常經營管理,輸出模式和管理,在取得市場地位的過程中,真正完成從利益共同體向事業共同體的渠道關系轉型。寶潔和聯合利華等企業都是運用這種模式提升了經銷商的能力,實現了它們的市場目的。

  

我們為日化企業服務時,就采用了這樣的方法。


選擇核心經銷商為戰略合作伙伴,在核心經銷商處成立聯合經營部,派駐聯合經營經理,經銷商提供專職業務人員,工資由廠家支付,提成由經銷商支付,市場費用按照1∶1共同支付。通過切入經銷商的操作和日常經營管理,輸出模式和管理,在實現企業市場目標的同時,實現了從利益共同體向事業共同體的渠道關系轉型。

 

某大型OTC企業針對醫藥行業同質化的渠道關系,在醫藥行業率先推出了渠道品牌“××商道”品牌,實行渠道關系升級策略。從以往只關注和經銷商吃吃喝喝的娛樂營銷關系,到圍繞“××商道”品牌建立戰略合作的關系:針對渠道老板推出高端俱樂部,開展聯合公益活動,組織到國外著名大學游學的活動;針對經營管理的職業經理人推出操盤手俱樂部,以輸出操作和管理、操作和管理的研討和培訓為主,和**大學建立經銷商管理學院,提升經銷商的能力;針對經銷商的營銷人員和開票員推出基層俱樂部,以提升技能和增加情感聯系為主,經常開展聯合社區公益活動、郊游、歌唱比賽等活動。通過三級俱樂部的建設,大大豐富了渠道管理的方式,提升了渠道管理的水平,獲得了良好口碑。



作者程紹珊,華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成、深圳迪智達企業管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學、浙江大學、中山大學等常年客座教授



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