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重讀 《市場營銷》,發現新的顧客價值

發表時間:2019/3/21 9:39:18  作者:maxiaoxiao  
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       我們平時說一個品牌特別會營銷,一般是什么意思呢?就是這個品牌很會“搞事情”,  我們大概覺得這才是營銷,我們覺得營銷就是做廣告、追熱點、搞事情,我們還常常說:“我們的產品其實很好,就是不太會營銷。”在說這句話的時候,其實我們已經把營銷狹義地定義了。


       如果你先把科特勒《市場營銷》這本書粗略地翻一遍, 在這本《市場營銷》的第一章中,首先為營銷下了一個定義:市場營銷就是管理有價值的顧客關系。而市場營銷的目的是為顧客創造價值,并獲得顧客回報


       基于這個定義,此書講了市場營銷的五個過程:從理解顧客需求,到設計顧客導向的市場營銷戰略和方案,再到建立顧客關系和為企業獲取價值。


       怎么樣,看完之后你是不是覺得這個問題好簡單呀,幾句話就說完了。


       可是,我還是不知道該怎么做呀。


       是的,教科書的問題就在這里,它給你定義了清晰的框架,你還是不太會做。因為它的解釋和舉例過少,尤其是當一個外國專家老爺爺面對一群中國讀者的時候,這未免就過于簡略了。


       雖然第一章用亞馬遜的例子闡述了為什么為顧客提供價值是企業市場營銷最重要的任務,但亞馬遜這個例子過于遙遠,而且中國電商的消費者與美國電商消費者的需求又有很大的不同,所以就不太容易理解。       


       另外呢,本書所舉的例子都是太大的公司,你真的很難理解他們在某一個點上獲得成功的策略,因為公司的成功是多因素的,而且大公司很小公司的情況太不一樣。


       我用幾個小例子來解釋這個問題吧。


       很多從事營銷的朋友常常有這樣的困惑,就是自己家的產品其實跟別家的產品幾乎同質,那我怎么去做營銷呢?


       產生這個問題可能有兩個原因,第一個原因就是你們公司沒有認真地去考慮如何創造顧客價值,所以有樣學樣照貓畫虎,人家做啥我也做啥,甚至連一點微創新都沒有。那其實就是沒有創造屬于你們產品的獨特的顧客價值,導致大部分商品雷同,甚至更差,那就很難賣了。


       第二個原因,也可能是因為你沒有發現你們家商品的獨特價值。因為我們為顧客提供的價值是多方面的,不僅僅指的是那一件商品。同樣的電子商品,發貨快就是一個不同的顧客價值,比如京東;同樣的火鍋,服務熱情和親切也是一個不同的顧客價值,比如海底撈;同樣的奶茶,杯子形狀不一樣也是一種價值;同樣的豆花早餐,老板娘漂亮也是一種不同的顧客價值。


       但是這個獨特的顧客價值,是需要顧客那里認可的。你說我們家馬桶蓋可以作為藍牙音箱使用,但是顧客拉臭臭的時候只是在看手機,也許他根本不在乎馬桶上有沒有音箱,那這個價值就是無效的。


       日本人用紙巾擦汗,都是一點一點去擦拭,所以日本人對紙巾的要求是柔軟輕薄。中國人用紙巾擦汗,是成片地劃拉,而且他們還喜歡用紙巾擦嘴、擦桌子,所以中國消費者對紙巾的要求是柔韌不容易斷,吸水力強。這就是不同的顧客群體對價值的感受是不一樣的。


       而不同時代,顧客對商品價值的要求也會發生變化。


       我小時候吃一個生日蛋糕,那主要是對食欲的滿足,因為我出生在一個物質匱乏的年代,那個時候生日蛋糕的屬性是食品;現在城市年輕人買個生日蛋糕,主要是為了完成一個生日慶祝儀式,這時候生日蛋糕的食品功能退化,而成為一個過生日的道具。


       所以我為我們客戶“熊貓不走”蛋糕設計了一個不同的顧客價值:為顧客提供一個快樂的生日,而不僅僅是一個好吃的蛋糕。


       所以熊貓不走的配送員穿著一身熊貓衣服,還會給顧客跳舞唱歌變魔術。熊貓不走的蛋糕蠟燭用的是小煙花,生日帽子做得更有意思,訂生日蛋糕還有明星送祝福……,這些都是對顧客的需求洞察之后,而獲得的營銷策略。


       你可以看到,市場營銷根本就不是怎么把梳子賣給和尚那種小聰明,而是首先對顧客價值的深刻洞察和高明地滿足。古茗奶茶(也是我的客戶)為什么要把自己的點餐柜臺內退幾十公分?因為古茗奶茶大部分是街邊店,顧客點奶茶時在大街上會有風吹日曬雨淋,柜臺內退幾十公分,顧客就可以享受到店內的空調,還能擋風遮雨。


       除了奶茶,顧客在這里獲得了更好的購買體驗,那也是一種顧客價值。


       當然這本書也不是完全沒有講我們所謂的“營銷”,它在中間章節總結了進行市場營銷的四個策略組合要素,就是我們常說的“4P”(產品、渠道、定價、促銷),這里面的產品本質上是通過產品設計為顧客提供更好的價值的過程,而促銷才是我們日常所謂的營銷。


       這是我領讀《市場營銷》第一章的第一篇文章,主要是先給大家一個概念,不要按照我們過去理解的營銷來讀這本書,否則就會非常地困惑,感覺沒有學到什么東西。


       因為顧客價值是由產品設計部門提供的,這跟你營銷部分有什么關系呢?而渠道又是另一個部門的工作,定價似乎是老板的事情,所以你感覺4P跟你沒有半毛錢關系。


       其實不是,營銷部門通過調研發現真正的顧客需求和改進方向,從而為產品部門的產品設計提供方向。


       在這里我再舉個例子。


       我去小米生態鏈智米參觀的時候,創始人蘇峻博士給我介紹了他們的加濕器。我在過去使用加濕器的時候,有兩個困擾,一個是加水太麻煩,因為你要把那個大儲水桶搬下來,擰開蓋子倒上水,然后再放回去;一個是用久了很容易滋生細菌,水霧的通道又很難清潔(通道里過一陣子就有一層黏糊糊的東西,那就是細菌遺留物)。


       而智米第一臺加濕器解決了這兩個問題,一個是你加濕器沒水了可以打開蓋子直接往里倒水,一個是采用了殺菌技術避免了細菌滋生。所以我去年冬天就立刻買了一臺智米的加濕器。


       我也曾經參觀過一家著名的加濕器品牌,他們的新產品設計,無非就是在出水量和造型上不斷改變,今天是熊貓明天是小豬佩奇造型而已,沒有解決本質的問題。


       理論上來說,這個顧客需求是應該由市場營銷部門來發現的,可是,似乎很少有市場人員去提這個需求,他們只是會說我們的產品根本不行,沒什么區別,我們怎么推?(本文來源微信公眾號xiaomasong999)


     


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