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銷量10年領先的國茶經典,如何在今日頭條玩轉營銷新思路 ?

發表時間:2019/6/6 14:26:02  來源:hizcn.com  
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       區域經濟這股風近年來吹遍了大江南北,品牌們在深思線上流量紅利式微的同時,也早已看中了區域市場這塊蛋糕。在眾多垂直行業里,茶可以說是區域性相關極強的品類。由于茶葉生長和采摘受氣候、地理位置、土壤條件等自然因素影響,在宣傳上往往也通過強調區域特殊性和產地稀缺性來塑造品牌形象。


       被稱為「國茶經典」的竹葉青產自四川峨眉,作為中國高端綠茶的代表,在很長一段時間里,竹葉青都被當作送禮和迎賓的首選。伴隨品牌的不斷發展,竹葉青的茶葉使用場景也在持續擴充。從竹葉青茶數字營銷總監吳英劼處獲悉,對于品牌印象已經積淀長久的竹葉青而言,為進一步擴大知名度和區域品牌滲透率,在全年最重要的春茶上市的時間節點,竹葉青采用霸屏區域市場的營銷傳播模式,獲得極佳的營銷效果。


       今年3月,趁著春茶上市的時間節點,竹葉青攜手今日頭條商業化打造了一場春茶品鑒熱潮,結合明星效應和巨量引擎營銷產品資源組合,實現品牌形象轉型。對于想要發力區域市場的品牌主來說,竹葉青的此次營銷實踐或許能帶來不少借鑒。


頭條資源組合,高效轉化構建品牌營銷閉環


       對于今日頭條來說,其優勢在于不同營銷產品資源間的協同共享和組合。回顧竹葉青春茶品鑒會案例,今日頭條集合了霸屏 plus、開屏輪播、推薦 4-2、GD 信息流等多種內部廣告投放資源,并最終導向至竹葉青京東店鋪頁面。這一套「組合拳」打法在實現海量規模曝光的同時,通過高效轉化,直接促進產品銷售量的提升。



▲ 開屏、推薦頻道及本地頻道效果展示


       以霸屏 plus 投放模式為例,其作用在于聯動開屏與推薦信息流兩個資源位,形成雙重曝光。具體來說,用戶只要打開 APP 接收到「竹葉青春茶品鑒官」的開屏廣告,即可看到以「明星空降成都」等為標題的相關視頻原生信息流。通過兩次的聯動觸達,加深用戶對于產品廣告記憶度和竹葉青品牌認知度。



▲ 霸屏plus投放展示


       而進入廣告詳情內頁,用戶還可直達竹葉青品牌店鋪,選購相關產品。這一過程,用巨量引擎 T-A-S 的營銷模型來概括,即是:「更高密度的信息,達成用戶共鳴;用短促直達的路徑,形成營銷閉環」。一方面,在當下的碎片媒介環境下,品牌觸達用戶的路徑更加分散,打造一個牢固有效的營銷閉環已經成為每個品牌能夠與消費者進行持續溝通的外部挑戰;而另一方面,對比當下傳統茶葉銷售主要依靠經銷商和線下門店獲客的品類特性,廣告頁面的直接引流無疑可以吸引更多潛在消費者,提升營銷和銷售效率。


       這也是巨量引擎營銷平臺通過借助全平臺底層數據融合和營銷產品矩陣為品牌主提供一站式營銷解決方案的體現。具體拆解消費者從觸達到轉化的全過程路徑,可以發現其分為人群精準定向、大規模流量曝光和高效增長轉化三個階段。


       在人群觸達上,巨量引擎的推薦數據模型和海量數據沉淀,可以幫助品牌主智能化分析用戶畫像和細分人群特征,從而實現個性化推送和目標人群的精準觸達。同時借助多元營銷產品工具組合,滿足用戶不同內容消費場景,通過全方位全場景內容覆蓋,提升整體品牌流量和曝光度。而在品牌和效果的融合上,除了提供 Top View、霸屏 Plus 等效果產品幫助縮短傳播和轉化路徑以外,T-A-S 營銷矩陣和營銷閉環的打造,可以幫助品牌主更有效實現產品銷售和用戶心智的轉化,讓營銷不僅僅是停留在觸達層面,而是真正激發用戶成為購買者和傳播者。


明星大咖站臺,線上線下聯動助力品牌轉型


       為了讓竹葉青活動得到更為廣泛的傳播,在此次春茶營銷中品牌方特別邀請了劉嘉玲、馮紹峰、高曉松三位明星擔任春茶品鑒官,分別來到成都王府井、寬窄巷子和萬象城三個地標性建筑,與更多人分享自己的品鑒感受。同時在明星形象選擇和與品牌產品的契合度上,進行了特別的考量——三位明星分別對應竹葉青「品味」「靜心」「論道」三個不同層級,并以此為主題,在活動現場進行分享。




       以高曉松為例,從《曉說》《曉松奇談》、《奇葩說》等綜藝節目聞名的他,素來以滿腹經綸、談天說地的高知形象出現在公眾的面前。這一特點不僅與竹葉青特級綠茶產品「論道」的品牌基因相契合,更可以有效通過其個人形象和經驗分享為品牌注入更多的文化內涵。


       在 3 月 30 日的活動現場,高曉松帶來了一場特約脫口秀《曉松說春茶》,向現場觀眾講述了自己是如何與竹葉青結緣并開始愛上喝茶的故事。相比于傳統的明星簡單站臺,結合明星個人特征進行合作更加深度和原生,也更易借助明星身上自帶的流量效應和曝光度,將竹葉青的品牌形象植入到廣大消費者的心智中。



       線上,竹葉青還結合今日頭條的硬廣流量入口,與線下活動形成流量閉環。在 3.14-3.16、3.22-3.24、4.1-4.2 三個時間節點,配合三場春茶品鑒會的發布時間,在今日頭條 APP 上同步進行了海量曝光,為本次春茶的上市提供了更為強勢的宣傳露出。數據顯示,最終整體曝光量累計超過了9831 萬。這次合作對于想要將產品的使用場景融入到更為大眾的日常生活中去的竹葉青來說,也是一次頗有價值的嘗試。


區域營銷啟示:借助營銷平臺實現品效共振


       對于習慣了用一支 TVC 或新媒體打品牌認知的廣告主來說,區域市場有著更多的未知和挑戰。市場的細分和垂直,意味著品牌需要圈定「顆粒度更小」的目標受眾。在不同城市,他們有著天然迥異的文化環境和消費習慣,以至于傳統的媒介策略不再那么奏效。而作為移動端最為重要的流量入口之一,以抖音、今日頭條為代表的流量平臺則可以呈現出獨有的營銷價值。


       首先,平臺個性化資訊推薦引擎產品更加滿足用戶興趣社交和個性化內容消費的訴求。舉例而言,在巨量引擎的營銷體系之下,品牌可以通過「數據+內容」驅動,實現從消費者數據洞察、人群畫像、需求分析到精準推送覆蓋、內容創意、用戶數據獲取和消費轉化的全鏈路周期管理。在「增長為第一核心要義」的營銷時代,這往往意味著以最小的成本獲得最大的影響力。


       而將視角延伸到巨量引擎旗下的流量產品,可以發現其背后的營銷生態還能為品牌主提供更大的營銷價值和更整合的營銷解決方案。在今年1月的2019 引擎大會上,字節跳動旗下的營銷服務品牌——巨量引擎正式推出,整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu 激萌、輕顏、穿山甲等不同產品的營銷能力,形成更加開放和多元的場景生態。而這也意味著,不同行業不同垂直品類和不同規模的品牌,都可以找到更「適配」于自己的個性化營銷方案,真正實現品效共振。



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