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變快的快手和不一樣的618,將給人貨場帶來哪些革新?

發表時間:2019/6/20 14:02:32  來源:hizcn.com  
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       “一年當中,只有今天有這個價格,散打哥把真正的福利送給大家!平時實體店嫌貴、不舍得買的?今天有福了!你看這款氣墊運動鞋,只要300多……”在6月18日下午,快手上的知名網紅“散打哥”放出自己將在晚上9點直播賣貨的預告,宣布種草行動正式開始。

頭部電商聯合頭部網紅

  這樣真實、有趣,時尚火熱的網紅達人拉新、帶貨場景,是此次京東和快手618合作中最典型的一幕。多個跡象顯示,京東和快手此次618業績超出預期。

  一直以來,京東的核心用戶集中在一、二線城市,快手在新線城市的優勢更為明顯,為何“不一樣”的京東和快手首次攜手試水618就大獲成功呢?是快手的流量紅利?是京東的花式營銷,還是網紅達人直播戳中了老鐵們的痛點?答案顯然沒有這么簡單。因為從根本上來說,這次合作是一個從底層升級人、貨、場的營銷創新,京東快手互為紅利,生態共贏,獲得加乘效應。

  人的躍遷:向下和向上的相遇

  此次618,京東大手筆營銷的很重要一點是發力增量客戶。隨著中國移動互聯網增長放緩,如何尋找新的流量,早已成為各大電商巨頭的首要任務和最大挑戰。而快手無疑具有關于流量紅利的所有想象——海量和高質量的公域流量和私域流量,高效和長效兼具的雙LIU(流量+留量)價值,以及下沉市場、年輕Z世代用戶主導等特點。顯然,京東618無論發展增量客戶,還是強化下沉,都繞不開快手。

  而快手的用戶結構早已經逐步優化。一方面,快手在縱深市場的人群十分健壯,持續發揮其國民級的影響力;另一方面,快手正在不斷地向一二線城市滲透,且持續增長。

  一個向上,一個向下,快手和京東618的相遇,是一個互為紅利,互為驅動的相遇,必然碰撞出創新的火花。

  對于京東,收獲的不僅是高效的營銷成果,還有長效的增量用戶。

  中國新增流量圖譜,基本可以形容為,短視頻跑贏大盤,流量紅利仍在;年輕用戶和新線以下城市人群成為最大的新增用戶和潛力購買用戶來源。而快手是其中最具代表性的一極。

  目前,快手日活躍用戶超過2億,同時擁有年輕用戶糧倉,下沉市場、短視頻社交等風口和長效紅利。最新數據顯示,快手的用戶80%為90后,憑借獨特的老鐵文化,快手普惠的去中心化算法,快手上的網紅達人也獲得充分的私域流量——相對于頭部網紅,中腰部的網紅達人同樣獲得社交紅利,以及變現的良性生態。這種天然社交關系沉淀,溫度、信任度、忠誠度,形成天然社交商業土壤:交易需求多,活躍度高,消費潛力大,讓其成為營銷創新的一座富礦。

  貨的升級:老鐵真實的消費升級

  通過京東的好物低價、密集促銷玩法,以及快手的上億老鐵,陣容龐大的網紅達人,強社交關系,演繹出一場聲勢浩大,邊看邊買的個性化網購新模式,成為今年618的一道亮麗風景線。而快手老鐵收獲的是京東的新品、好貨、低價,實現消費升級,網紅達人們則收獲又一次流量海量變現的機會。

  今年618,京東加入了不少新玩法,且更加看重拓展縱深市場。京東精選了包括3C,百貨、食品、美妝、運動、服飾等產品在內的上百種商品進入快手。為玩轉增量市場,京東攜手快手推出了優選好物666、666超低價搶好物 、直播優選、京東618誰是帶貨王挑戰賽等。數據顯示,從6月1日到6月18日,京東618大促累計下單金額高達2015億元。

  品牌好貨、新貨,超低價格,讓快手的主力用戶獲得消費升級的機會,收獲滿滿。與此同時,眾多品牌商品的入駐,明顯提升了快手平臺的質感。

  場的迭代:達人帶路,邊看邊買

  如果說,京東和快手618的攜手,改變的首先是人的躍進和貨的升級的話,那么,最具爆發能量的無疑是場的迭代。在快手獨有老鐵文化和國民公域流量之下,快手上數量可觀的網紅和達人,以其信任背書的私域流量,內容驅動,從而打造邊看邊買,從種草到拔草的個性化和多元化網購狂潮,全面策動熟人經濟和粉絲經濟。

  基于獨特的網紅和老鐵社交內容驅動,京東快手攜手引發的一場邊看邊買的狂潮,顯然不是偶然。而618期間豐富的玩法, 6月6日到6月13日快手達人招募和產品預熱,密集種草;從14號到19號,生日趴、誰是帶貨王挑戰賽等強力拔草,各種力量主推,更讓讓京東快手618達到沸點。

  基于普惠、去中心化的理念,一方面,快手獨有的老鐵社交關系沉淀,讓網紅達人對粉絲的影響力不可替代。另一方面,老鐵和網紅達人之間,老鐵和老鐵之間,給予內容的互動,構成了社交關系鏈的核心。

  在關鍵的場域里,快手平臺上的網紅達人堪稱是一個陣容龐大的超級種草機集群,這里不僅有直播10小時銷售額1.6億的頭部網紅,更有陣容龐大的中腰部網紅達人。相比單純的明星帶貨,快手的中腰部網紅同樣獲得老鐵的信任。這種“明星+素人”的混場模式打造出全新的紅人IP,能全面激活粉絲經濟,最大化觸發原生消費場景,并形成了難以復制的獨特場域。

  短視頻社交營銷新標配

  用戶并不重疊的京東和快手首次試水618就獲得超預期效果,這絕非單一事件或者偶然。海量的原生內容生態,短視頻社交紅利,網紅帶貨加持,以及下沉市場風口,構成了快手營銷平臺這一獨特富礦。這不僅帶來驕人的數據業績,更為電商帶來最富想象空間和成果可驗證的新增海量用戶。

  根據秒針系統發布《快手平臺電商營銷價值研究》報告,快手平臺上的用戶與主播之間的情感聯系顯著拓寬變現渠道,推動“內容帶貨”。報告數據顯示,32%的快手用戶因為信任主播的推薦而購買產品。報告同時指出,近半數用戶會在快手評論區尋求購買意見,有92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產品,84%用戶未來仍愿意接受主播的推薦。

  就在不久前,快手宣布在明年春節前將達到3億DAU目標,快手商業化的“戰斗模式”也同時開啟。所有趨勢的推動下,快手式的短視頻社交+紅人帶貨+內容驅動,正在成為社交營銷領域的全新模式。



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