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直擊中國網絡視聽大會:把握短視頻六大營銷趨勢

發表時間:2019/5/31 15:12:33  來源:hizcn.com  
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       原創:快手商業洞察


  摘要:移動互聯網世界正在被短視頻重塑。國民級App的活躍用戶量飛速增長的同時,也催生了新的用戶消費習慣,為平臺另一端的創作者和商戶帶來收益。



  日前,在成都召開的“第七屆中國網絡視聽大會”上,中國網絡視聽節目服務協會發布了《2019中國網絡視聽發展研究報告》(以下簡稱“報告”)。報告顯示,我國網絡視頻用戶達7.25億,短視頻呈現爆發式增長。如何在短視頻領域中掌握營銷密碼,站穩C位?以下六個與營銷緊密相關的趨勢值得關注。



  網絡視頻用戶規模站穩C位


  報告顯示,我國網絡視頻用戶達7.25億,穩站移動互聯網的C位。移動互聯網使用時間明顯增加(人均日時長為341.2分鐘),而其中短視頻做出了最大的貢獻(33.1%),可謂“無視頻、不網絡”。


  2017年底到2018年底期間,快手DAU從1.1億增長至1.6億。其中2018年下半年增速迅猛,尤其是8月-12月幾乎帶動了6000萬的主要增量。考慮到監管和競爭環境變化,這個增速顯得更為突出。


  在前不久(2019年5月底),快手宣布DAU突破2億。這意味著在5個月內,這個國民級短視頻App又獲得4000萬日活躍用戶的新增。這不僅源于短視頻領域的水漲船高(報告顯示,新晉網民對短視頻App的使用率高達53.2%,遠超過其他網絡視聽應用),更是快手從下沉市場向上的勢能體現。正如自媒體“深響”所言,在DAU“火箭”般上升期間,一二線城市大量的創作者和主流MCN機構開始涌入快手平臺,實打實地帶動了快手在一二線城市用戶的整體增長。


  基于短視頻對新增用戶的拉升,營銷可以充分利用這種注意力經濟。對品牌用戶而言,在獲客成本越來越高的時代,短視頻平臺依然處于流量的紅利期。


  短視頻八面玲瓏,“網”開多面


  在DAU超2億的同時,快手公布的另一項數據也值得注意:2018年,在中國超過1600萬人從快手平臺獲得收入。短視頻帶來了全新的傳播場域和節目形態,小屏幕、快節奏成為行業潮流的同時,也催生了新的用戶消費習慣,為平臺另一端的創作者和商戶帶來收益。隨著短視頻平臺在各大品牌方心目中占據越來越重要的地位。無論是從八面玲瓏的拍攝形式,還是“網”開多面的創意玩法,多元化的短視頻總能讓品牌方發現可玩又可增長的營銷機遇。


  一來,豎屏制式的短視頻內容正成為業內關注的一大焦點,從快手日上傳1500萬條原創內容的絕對數量來看,如今或許是人類視覺史上生產最多豎屏視覺內容的時代。二來,“微型化”已經成為一種行業趨勢,從長視頻平臺推出微短劇以及短視頻MCN機構拍攝小劇場可窺一斑。此類短劇以“短小精悍”著稱,時間短、節奏快,形式較新奇、交互性強,十分契合年輕用戶娛樂化、碎片化的社交方式。二者有機結合,爆發出的優質內容IP是最受品牌方和廣告主青睞的營銷方式。



娛樂擔當


  與此同時,短視頻主要承擔的是娛樂功能,且優質原生內容及創作者是主導其發展的重要因素。據報告顯示,未來一年短視頻承擔的功能中,“娛樂”占最大頭,高達75.3%;其次是“社交”和“記錄”,分別占據51.3%和28.1%。可見短視頻潛在的消費市場需求依舊很旺盛。


  世界是短的,但不是平的


  移動互聯網世界正在被短視頻重塑,而且這絕不僅限于一二線城市。報告顯示,短視頻已經反超綜合視頻,成為排名第二受歡迎的App類別,這幾乎顛覆了視聽傳播的整體格局。細究用戶構成,不難看出短視頻用戶主要集中在二、三、四線城市,五線城市的短視頻用戶也有明顯的“忠實度盈余”。


  一個令人回味的事實是,在青海和寧夏等地區,快手的滲透率絲毫不亞于主流社交應用。當地農民、牧民“老鐵”們會把快手視為社交工具,頗為頻繁地互發私信。同樣,在新疆哈密市近62萬常住人口中,有一半左右是快手注冊用戶,這個比例也基本適用于青海全境。



世界或許是短的,但絕不是平的


  穿過屏幕的消費:短視頻喜迎“氪金時代”


  報告稱,在2018年中國綜合視頻市場各業務營收中,廣告收入占據47.1%,內容付費占據34.5%。而且,在各大網絡視聽平臺,優質的獨家內容、多樣化的運營措施正推動訂閱會員數量快速增長,2018年付費新片數量達1349部,占比達88.6%。


  實際上,移動互聯時代用戶付費意愿已經變得更強,付費用戶規模也更大,原生優質內容已經成為決勝消費市場的關鍵。


  想象一下看劇或者看直播時的場景。“這個游戲角色好想要啊,這部熱播劇我也好想看。哇塞!這個短視頻廣告上的推薦商品超想買~!”因為渴望擁有,游戲氪金玩家可以怒沖數百元,只為抽到一個限量版角色和皮膚;“刷劇狂魔”會因為一本新上線的獨播電視劇,沖上一整年的付費會員;短視頻愛好者往往會因為某個原生場景觸動“拔草”欲望,為信息流廣告的獲客轉化鏈路貢獻出一個oCPC計價規則的完美“點擊”。


  究竟是“氪”,還是“不氪”?這個自古以來兩難全的營銷課題,成為橫跨在用戶和品牌方之間決策的鴻溝。


  “內容付費”已經成為了良好商業生態圈里必不可少的“增長”環節,短視頻平臺也終于喜迎“氪金時代”。以快手為代表的短視頻平臺,用戶相對年輕,對內容節奏和原生消費場景有更高的要求,在輕松愉快的情節推進之中,可以獲得了“帶貨+獲客”轉化的經濟效益。品牌方應充分挖掘這一優勢,通過優質的原創內容,打動目標付費用戶,實現精準高效的轉化。



  “銀”里藏金:進擊的銀發老人


  除了“氪金玩家”和“高人”,銀發群體在短視頻上也“瘋狂”。


  如今,銀發群體的生活日常中除了泡枸杞的保溫杯之外,還必備一臺連著Wi-Fi的智能手機。他們成功打破了時空的禁錮,因為只要有手機,哪里都是廣場。當快手上音樂響起的那一刻,是源自最純正“因特耐特”的神秘儀式。他們還熱衷于看直播,氪金支持主播,時而發出哈哈大笑,時而又陷入深思。銀發群體正通過短視頻建立起新的社交圈子。在年輕用戶眼里,現在的“銀發族”正因為智能手機和移動互聯網的普及,逐漸變得“無所不能”。


  銀發群體增長迅猛,正成為品牌發力提供新機遇。據報告顯示,短視頻應用在銀發群體中加速滲透,年齡段在40-49歲的人群使用短視頻應用占比高達76%,年齡段在50歲及以上的人群則占比66.7%。在快手上,服飾行業競爭火熱,眾多本地商家乘風而起轉身變為網紅商家。例如,蕊蕊、飛姐兩位服飾類商家已經通過快手完成帶貨變現,月銷售額分別達到了180萬和300萬,且他們100%收入均來自快手。可見,潮流服飾行業在快手短視頻上已經有了新的商業機遇。那么面向銀發老人群體的中老年服裝市場,擺在商家和品牌方面前是一片廣袤的待開發的消費市場。


  改變偏見,“高人”也刷屏


  在網上沖浪時,常常可以看到這樣的標題:“北漂高知青年回鄉做短視頻,月產千條收入數萬元”。往往,在大多數人眼中玩短視頻被歸為“不務正業”,其實不然。不少高收入、高學歷的群體也越來越多地參與到短視頻生態鏈當中,為消費市場帶來更大潛力。不僅僅是小鎮青年,這些“高人”對短視頻的使用率正在迅速增長。


  對短視頻平臺用戶的偏見,該做出一些改變了。報告顯示,2018年大專學歷人群在短視頻使用率上增長了9.9%,大學本科以上學歷人群增長了12.6%。



越來越多大專和本科以上人群在用短視頻


  月入5-8千和月入8千以上人群的短視頻使用率,在18年下半年分別上漲至85%左右。隨著較高收入用戶群體更多地參與視聽消費,“愿掏腰包”這種人群特征則更加顯現,用戶的消費興趣挖掘將會在技術實現上更加精準。



“高”人也刷屏


  高收入、高學歷用戶的增長,為短視頻知識消費市場帶來更大的營銷價值,年輕用戶“為知識付費”成為當下潮流。通過六大知識類短視頻傳播數據對比,科普類的創作者平均粉絲數高達385,227,平均播放量達358,592,平均點贊量11,718。“左手才藝、右手生活”已經成為短視頻用戶寓教于樂的主流選擇,快手自然也不會缺席。快手在2019年的扶持政策中,將“知識付費”板塊列入重點扶持目標,預計將超過20萬個賬戶衍生。



左手才藝,右手生活


  整體而言,在移動互聯網整體增速放緩的當下,短視頻領域依然表現出旺盛的生命力和強勁的增長趨勢。



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