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品牌跨界要達成雙贏,如何尋找合作品牌?

發表時間:2019/3/12 10:07:28  作者:gediu  
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品牌跨界近年來風頭無兩,涌現出諸多讓人津津樂道的成功案例,被品牌主廣泛采用。但品牌跨界看似簡單,背后的功底卻并不簡單。美加凈的探索表明,在巨大反差之間尋求共通性、打造讓人眼前一亮的產品,是成功的關鍵。

品牌跨界好處多多,但要達成雙贏的效果,慎重挑選合作伙伴是重中之重。

品牌“跨界”(Crossover)合作,是一個非常寬泛的概念。一般來說,是指一個品牌與另一個跨行業或品類的品牌建立合作關系,使兩者所代表的生活態度及審美方式相互融合,拓展各自的立體感和縱深感,從而產生協同作用。有些跨界只是雙方就營銷層面進行合作,有些跨界則涉及共同開發產品。根據以內容營銷見長的HubSpot公司的定義:品牌跨界是兩個品牌之間的一種戰略結盟和營銷合作關系,跨界品牌一榮俱榮、一損俱損。

品牌跨界被認為是品牌主為自身尋找背書、制造轟動效應、推動新業務或打入新市場的有效工具之一。那么,其背后的支撐因素有哪些?品牌主又如何尋找合適的合作品牌? 

在電影、化妝品、科技和餐飲等行業進行跨界合作的品牌主越來越多,誕生了許多經典案例。本文試圖從這些案例中,剖析品牌跨界的效應,及如何讓效應最大化。

跨界帶來的四大利好

錨定位置 產生疊加效應 能量飲料紅牛與運動攝像機GoPro的合作由來已久,也互相成就。紅牛主張消費者突破自己的能量極限,熱衷于贊助各項極限運動,而運動攝像機GoPro被譽為“極限運動專用攝像機”,俘獲了攀巖、跳傘、沖浪、熱氣球等極限運動的愛好者。GoPro和紅牛的合作,目的并不只是銷售運動攝像機或能量飲料,而是通過雙方共同的價值觀,錨定一種生活方式——充滿冒險、活力、無畏、無懼的生活方式,共同探討人類如何突破極限,重新定義人類的潛能及冒險的本質。寶馬與路易威登合作推出的“旅行的藝術”這一活動,錨定熱衷于旅游的高凈值人群,與雙方的粉絲產生共振。

加強相關性 切入新的細分市場 品牌跨界中的一方,可以借助另一方在其深耕的細分市場的強勢形象,加強自身在對方的優勢領域的相關性,貼近新的消費人群。伏特加品牌Smirnoff與青年文化媒體Vice的合作就是一個例子。Smirnoff已經是全球知名的伏特加品牌,但為了靠近年輕人,Smirnoff積極與Vice合作,發起了一項名為“音樂平等化”的活動,關注女性藝術家、提升女性在電子音樂領域的話語權。此次跨界擁有共同的目標受眾——關注周遭環境的城市千禧一代。借助這一跨界活動,Smirnoff通過表明品牌立場、關注社會問題,加強了與Vice的用戶的聯系,Vice則將品牌的觸角延伸至與Smirnoff相關的俱樂部和派對場景。相機品牌徠卡與手機品牌華為的合作也是如此。華為在其旗艦機型P9中使用徠卡鏡頭。合作既提升了華為手機品牌的拍照功能,又在中國新中產人群中擴大了徠卡的知名度,實現了雙贏。優步與流媒體音樂服務提供商Spotify的跨界合作,也是如此。通過為用戶創建個性化音樂播放列表,優步獲得了競爭優勢,Spotify也進一步打開了用戶訂閱付費服務市場。

建立市場壁壘 引領品牌向前 美國街頭潮牌Supreme的跨界歷程始于20世紀90時代,它曾與極限運動潮牌Vans、奢侈品牌路易威登等合作,走在了所有街頭服飾品牌的前面,立下了“無Supreme不跨界”的江湖名號,其跨界足跡廣泛,幾乎與各行各業的頂級品牌都聯手過。通過跨界,Supreme建立了市場壁壘,保持了品牌的領先優勢,其他競品難以企及其高度。

以小博大  產生協同效用 2018年初,一個名不見經傳的丹麥軟飲料品牌L?sk,演繹了以小博大的奇跡,其方法之一是與丹麥最知名的咖啡廳品牌Coffee Collective合作。Coffee Collective一方面注重強化自身最新銳的咖啡廳的形象,另一方面幫助L?sk尋找一些最好的手工藝者試飲L?sk飲料 。此外,L?sk還與丹麥明星廚師克勞斯?邁耶合作,借后者追求極致完美餐飲的形象,為自己的品牌添彩。個性化內容聚合應用Flipboard與民宿共享應用愛彼迎的跨界合作也是如此。通過與愛彼迎這一個性化住宿體驗服務品牌結盟,Flipboard也建立起了個性化體驗式品牌的形象。

跨界需要把握三個原則

品牌主進行跨界合作之前,也需要考慮與之伴生的風險,當與另一個品牌合作時,其實已經移交了對品牌的一部分控制權。奢侈品牌范思哲與快時尚品牌H&M在合作之初曾取得了成功,但隨著H&M的快速跌落,范思哲也受到不小的拖累。所以,品牌主需要重視每一次跨界合作的戰略性意義,從長遠考慮合作是否有其他潛藏的風險、雙方合作的目的是什么、以什么標準來衡量效果等,而非在花式營銷、奪人眼球的層面小打小鬧。

綜合上述案例可見,跨界效果的達成,最關鍵還是合作伙伴的挑選,品牌主可從如下三個方面考慮:

選擇目標受眾感興趣的品牌 與能夠觸達目標受眾的品牌合作,這是確保從跨界合作中獲得正面效果的前提。比如,紅牛與GoPro 的合作旨在覆蓋背后共同的目標人群。女性、千禧一代或者老年人熱衷參與的活動完全不同,所以,品牌需要劃定與自身目標受眾相似或相關的合作方,從而實現跨界的疊加和協同效應。

選擇價值觀相近的品牌 價值觀的最大功能是定位作用。價值觀展示品牌所追求的目標,包括經營目標、社會目標等,是品牌希冀在社會大眾心目中建立一種怎樣的形象。價值觀相近的品牌,其受眾群體也是趨同的,至少存在某種層面的共性,才能確保跨界活動的水準。比如寶馬與路易威登,在追求高端生活方式這個層面擁有相同的價值觀。

選擇已有良好口碑的品牌 這對新品牌或者希望切入新的細分市場的品牌來說尤為關鍵。以信任度很高的品牌為自身背書,既可以打消消費者的顧慮,還能成為關注的焦點,迅速打響知名度,甚至贏得消費者的好感。

一言以蔽之,品牌跨界熱鬧風光的背后,需要以對當下消費市場的深刻洞察做基底。(來源/微信供公眾號gjppgc



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