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社交媒體已成奢侈品牌營銷的重要陣地

發表時間:2019/3/8 6:35:03  來源:時尚頭條  作者:medti  
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2018年,奢侈品營銷不算“太平”的一年。或踩雷或出彩,可謂事件頻發,高潮迭起,不好說、不可說。 尤其是面對中國奢侈品市場,因為消費人群和社媒環境的特殊性,奢侈品營銷從來也都不好說、說不好。高舉高打要注意尺度,必須高級卻不能太過高冷;刷臉互動要把握調性,需要社交化也不能太過本土化。  

愛馬仕牽手微信深度合作,開啟男士絲巾“愛馬仕Silk Mix”探索之旅,利用微信體系打造社交溝通方式,為奢侈品營銷帶來新的思路。 

▌1. 數字營銷秀技術,格調與流量齊飛 ,聯動線上線下影響力 

隨著消費者行為習慣的改變,社交媒體已經成為奢侈品牌營銷的重要陣地,給原本“高冷”的奢侈品牌帶來挑戰,也帶來新的營銷機遇。更新的渠道環境,更新的技術手段,更新的受眾習慣,從創意內容到消費者觸達,都有更大拓展空間。 

2018年底,愛馬仕在北京三里屯打造了一場以“Silk Mix”為主題的黑膠音樂快閃店,這次一如既往低調奢華的傳播動作,卻借助數字營銷創新形式,將富有格調質感的線下體驗創意完美延展至線上,受眾參與渠道不再局限于快閃店活動城市。愛馬仕通過微信朋友圈廣告鎖定人群投放、擴大曝光,同時借助微信小程序技術開發生動呈現絲巾混音定制互動,又能利用便捷的線上預約交互體驗,即時為線下活動導流。 

線下活動的線上創新互動,打破了地域限制,延展了活動受眾,通過線上廣告觸達-活動預約-活動前小程序消息模板提醒的路徑,拉動60%以上線下訪問預約流量,廣告引流人數高達數千人。充分擴大活動范圍及影響力,廣泛傳達品牌理念。 

▌2. 潛力無限小程序,技術與藝術并舉 ,發酵社交圈層營銷力 

對于奢侈品營銷來說,目標人群具有稀缺性的特點,更具有圈層屬性,找到圈層營銷突破口,刺激圈層內部分享,營銷效果事半功倍。小程序在社交圈層營銷層面潛力無限,一方面它的技術包容性為傳播互動內容提供了豐富立體的呈現空間,可以滿足不同品牌調性的內容創意(這也是愛馬仕線下體驗店得以線上“復刻”的原因)。另一方面依托于微信原生平臺,它具有輕打開輕分享的高強度社交屬性,可以實現不同社交圈層的內部深度發酵傳播。 

愛馬仕“Silk Mix”主題小程序通過朋友圈廣告定向投放,切入對應圈層,集合打碟mix音樂互動小程序+線下活動預約于一體的創意內容,引導用戶選擇喜愛的絲巾主題曲,混音定制專屬于自己的黑膠音樂專輯轉發給好友和微信群、朋友圈,在社交圈展示自身品味取向和個性標簽。  

另一方面,格調反哺流量,奢侈品品牌的高端調性更易吸引大眾圍觀參與,與微信社交屬性相互加持,通過朋友圈投放和小程序互動分享,愛馬仕在鎖定精準目標受眾的同時,也在大眾消費者和潛客群體大刷存在感。愛馬仕小程序生成自創音樂萬余首,人均停留數十秒,藝術感十足的定制互動體驗再次提升品牌好感度。 

▌3. 組合投放策略好,數據與渠道打通 ,提升人群精準轉化率 

微信廣告大數據整合能力可以有效強化人群精準定向。愛馬仕“Silk Mix”主題營銷采用復投的組合投放策略,先后兩輪投放,采用不同人群數據包,第一輪側重曝光互動,第二輪定向為電商渠道導流,大幅提升轉化率。 

兩輪廣告投放中,第一波通過微信朋友圈廣告定投及小程序互動和分享,配合品牌官網運營、公眾號軟文推廣補充引流小程序,充分吸引用戶線上關注及線下體驗。  

第二輪廣告投放,根據第一階段廣告互動執行復投,達成首次小程序數據再營銷應用,再次覆蓋品牌小程序、廣告及限時店等渠道歷史互動人群,同時定向品牌公眾號粉絲及粉絲lookalike和高端時尚消費等興趣標簽屬性人群,觸達人群實現品牌內容展示及官網跳轉購買。人群二次觸達,大幅提升了互動點擊和購買意愿,互動點擊率三倍提升,其中小程序互動人群二次觸達的互動點擊率高出預期,有效實現人群精準轉化。 

▌4. 微信營銷全鏈路,資源與策略賦能 ,落地營銷閉環完整性 

隨著社交時代的到來,奢侈品行業也遇到了“傳統渠道獲取的TA人群要么互動性不夠強,要么調性不匹配”的困境。奢侈品牌營銷必須結合品牌理念與社交場景和消費者進行更深層次的溝通,獲得共鳴認可,才能因勢利導,實現后續轉化。 

微信平臺的社交裂變優勢和技術支持空間、渠道配合鏈路都相當成熟,愛馬仕牽手微信營銷占據平臺資源之便,更能借助騰訊營銷基于騰訊大數據的策略高度和整合能力,為品牌營銷賦能:在深度洞察人群的基礎上,指導媒介和創意策略,從信息收集、策略推導、流程定制、執行落地、數據更新等維度持續發力,從曝光資源、社交傳播到電商引流全過程優化體驗,為目標消費者帶來精確化、個性化的營銷體驗,更能進一步為品牌自身持續積累數據資產,營銷效果可見,遠期利益可觀。  

此次愛馬仕“Silk Mix”主題營銷campaign,做到了品牌調性與社交傳播的完美融合,如絲巾觸感般絲滑流暢的轉化路徑形成完美閉環和流量收割,打出國際奢侈品品牌與中國典型社媒合作十分漂亮的一仗,也為奢侈品行業營銷帶來更多啟示。



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